ChatGPT und seine Auswirkungen auf SEO & Google

Geschrieben am: 23. Dezember 2022 | Zuletzt aktualisiert: 1. Februar 2023 | Lesezeit: ca. 9 Min.

Ist das die Zukunft der Content-Erstellung (via KI generiertes Bild von Midjurney)?

Disclaimer

In diesem Artikel geht es nicht darum, wie du mit KI-Tools wie Inhalte für deine Website erstellen kannst, sondern auf die grundlegenden Auswirkungen von künstlicher Intelligenz in der SEO-Welt.

Teile dieses Artikels (die Boxen mit den Fragestellungen) wurden ebenfalls mit KI erstellt.

ChatGPT macht KI plötzlich für alle Interessierten zum Greifen nah. Einfach einen kostenlosen Account erstellen und spielerisch mit der KI interagieren. Während KI-generierte Texte mit diversen Tools schon länger möglich sind, sorgt vor allem der dialogische Austausch mit ChatGPT für Staunen.

Plötzlich ist es für alle möglich, auf das Wissen der KI zuzugreifen. Für SEOs stellt sich sofort die Frage: Wie reagiert Google, wenn plötzlich jeder auf Knopfdruck gut lesbare Texte erstellen kann?

Wie steht Google zu KI generierten Texten?

Bei Google hat in den letzten Monaten des Jahres 2022 ein interessanter Wandel bezüglich der Haltung gegenüber KI-generierten Texten eingesetzt.

Noch im April 2022 hieß es „Google sagt, dass AI-generierter Content gegen die Richtlinien verstößt“ (Quelle). Viele SEOs nahmen auch an, dass das Helpful Content Update dazu entwickelt wurde, um von Künstlicher Intelligenz erstellte Texte zu erkennen und abzuwerten.

Headline Search Engine Journal, April 2022

In der Dokumentation zum Helpful Content Update wurde jedoch bereits die Sprachregelung eingeführt, die von suchmaschinenorientierten Inhalten spricht. Von KI ist dort keine Rede. Vielmehr geht es um Inhalte, die primär für Menschen und nicht für Suchmaschinen geschrieben werden. Es ist für Google zweitrangig, ob Inhalte von einer KI oder einem Menschen stammen, solange Qualität und Mehrwert gegeben sind.

Googles Fokus bei der Abwertung von KI-Texten liegt auf der Bekämpfung von Spam, also massenhaft generierten Inhalten von minderer Qualität.

Aber was passiert, wenn die Qualität von KI-generierten Texten mit Werkzeugen wie ChatGPT plötzlich enorm ansteigt?

Wie Google Inhalte bewerten könnte

Die Antwort auf eine mögliche KI-Texte-Flut von Google lautet E-A-T (bzw. mittlerweile E-E-A-T). Dieses Konzept setzt neben der inhaltlichen Qualität auch auf die Reputation und Glaubwürdigkeit der Autoren bzw. der Website, auf der der Inhalt veröffentlicht wurde.

Vereinfacht gesagt gibt Google Inhalten von Autoren und Websites mit hoher E-A-T einen gewissen Vertrauensvorschuss, weil diese eine gewisse Reputation bei Google genießen.

Ein von ChatGPT verfasster Text hat also bessere Chancen, zu ranken, wenn er von einem prominenten Autor auf einer vertrauenswürdigen Website veröffentlicht würde.

Das Motto “Brands sind die Lösung, nicht das Problem” das Google-CEO Eric Schmidt schon 2008 ausgerufen hat, gilt also nach wie vor: Mit einer vertrauenswürdigen Marke bzw. Personal Brand stehen die Chancen gut, dass die eigenen (oder KI-generierten) Inhalte gut gerankt werden. Ähnlich wie bei TikTok.

Google vertraut also darauf, dass Webseiten und Autoren ihre Reputation nicht gefährden, indem sie Inhalte minderer Qualität veröffentlichen.

Frisst AI SEO und Google auf?

Doch was passiert, wenn Tools wie ChatGPT nicht nur die Content-Industrie, sondern den kompletten Suchmarkt umkrempeln?

Wenn jeder zukünftig einen persönlichen Assistenten in Form eines ChatGPT auf seinem Smartphone hat, hätte das mindestens Auswirkungen auf informationsgetriebene Suchanfragen. Denn hier ist der Ansatz von ChatGPT schon jetzt besser als der einer Google-Suche.

• ChatGTP hat ein Gedächtnis, d.h. Fragen können aufeinander aufbauen.
• Das Ergebnis wird sofort präsentiert, ohne dass man sich durch verschiedene Webseiten klicken muss.

Google hat diese Gefahr erkannt und einen “Code Red” wegen ChatGTP ausgerufen (Quelle).

Das Google einen solchen “Angriff” von Seiten OpenAI kontern könnte, ist anzunehmen. Mit (Lambda) hat Google selbst ein generatives Sprachmodell in der Entwicklung. Google scheint jedoch vorsichtig zu sein, was die Veröffentlichung angeht. Das kann mehrere Gründe haben:

• Geld: Google muss aufpassen, nicht sein eigenes Geschäftsmodell zu zerstören, indem zu viele Anfragen direkt auf der Suchergebnisseite beantwortet werden.
• Wettbewerb: Google steht ohnehin schon im Fokus der Wettbewerbsbehörden, wenn jetzt noch weniger Traffic an externe Webseiten verteilt wird, könnte das weitere Konsequenzen haben.
• Reputation: Aktuell machen generative Sprachmodelle noch recht viele Fehler und “halluzinieren”. Das kann sich ein Underdog wie OpenAI eher erlauben als ein Konzern wie Alphabet.

Mit der fortschreitenden Verbreitung und einer möglichen Integration von ChatGPT in Apps und anderen Tools werden die Nutzer jedoch entscheiden, wo und wie sie in Zukunft Informationen suchen werden.

Es ist also wahrscheinlich, dass Google immer mehr selbst generierte Inhalte auf den Such-Ergebnisseiten anzeigt, um so wenig User wie möglich an Chatbots zu verlieren.

Die Ende 2021 an den Startgegangene Suchmaschine you.com integriert bereits generative AI in Form eines Chatbots in die Suchergebnisse. Dabei werden auch Quellen genannt und aktuelle Entwicklungen berücksichtigt, wie die Umbenennung von Hatz IV in Bürgergeld, die kurz vor dem Erscheinen dieses Artiels eingeführt wurde:

Generative AI in Suchergebinisse integriert bei you.com

Aber was bedeutet “selbst generierte Inhalt” überhaupt?

Beißt sich die KI-Katze in den Schwanz?

Es gab viele Reaktionen, als ich in einem Meme die Praktiken von OpenAI und Google verglichen habe.

Google vs. OpenAI

Einige sind der Meinung, dass man diesen Vergleich nicht ziehen kann, weil Google den Content einer Website (in Auszügen) 1:1 in den Suchergebnissen anzeigt. OpenAI hingegen erzeugt den angezeigten Content selbst.

Das greift aber zu kurz. Denn: sowohl OpenAI als auch Google bekommen die Inhalte für ihre Systeme von öffentlich zugänglichen Webseiten. Während Google das Web selbst crawlt, nutzt OpenAI zu 60 % Websitedaten von Common Crawl), um ihre Sprachmodelle zu trainieren (Quelle). In den Daten von Common Crawl sind unter anderem Daten von Webseiten wie Chefkoch.de enthalten, deren Geschäftsmodell darin besteht, ihren Traffic zu monetarisieren.

Chefkoch in den Daten von Commen Crawl

Zwischen Google und Website-Betreibern gibt es seit jeher einen ungeschriebenen Vertrag: Die Seiten-Betreiber stellen Inhalte zur Verfügung und machen Suchmaschinen damit für Nutzer attraktiv, am Ende verdienen beide damit Geld.

Dieser Vertrag wird von OpenAI ignoriert. KI-Firmen bedienen sich an öffentlichen Inhalten, um ihre Modelle zu trainieren, ohne jedoch Traffic irgendwohin zu schicken oder wenigstens Quellen zu nennen. Fällt das noch unter das “Recht auf Remix”, oder bedienen sich hier Firmen an unseren Inhalten, um über kurz oder lang Geschäftsmodelle unrentabel zu machen?

Das hätte zur Folge, dass immer weniger Content produziert wird, worunter mittelfristig auch die Sprachmodelle leiden würden, da ihnen immer weniger aktuelle Trainingsdaten zur Verfügung stehen.

Wie lässt sich dieses Dilemma auflösen?

Die Kosten für ChatGPT lagen Ende 2022 bei monatlich 3 Millionen Dollar (Quelle). OpenAI wird also nicht umhin kommen, das Produkt zu monetarisieren. Dadurch könnten neue Geschäftsmodelle entstehen, wie es Ende der 90er bei Google auch der Fall war.

Bereits Ende 2021 hat OpenAI WebGPT vorgestellt, ein Sprachmodell mit der Fähigkeit, Webseiten aufzurufen. Das führt dazu, dass in den Texten von WebGPT Quellen genannt werden. Das könnte dafür sorgen, dass nicht nur mehr Aktualität in die KI-Texte kommt, sondern auch wieder (ein wenig) Traffic bei den verlinkten Quellen landet.

Das ist natürlich alles Spekulation. Sehr wahrscheinlich ist es aber, dass Brand-Marketing in Zukunft eine größere Rolle spielen wird.

Branding wird (wieder) wichtiger

Bereits 2019 hat Adidas beschlossen, Budgets von Performance-Marketing in Richtung Brand-Marketing zu verschieben (Quelle). Das könnte sich als kluger Schachzug herausstellen.

Wie bereits erwähnt spielt das Thema Brand bei Google eine wichtige Rolle (Stichwort: E-E-A-T) und auch bei der Recherche mit ChatGTP könnte es für Marken wichtig sein, wie die KI über sie “spricht”.

Frage nach Nestlé Produkten an ChatGPT

Wird bei der Recherche nach Produkten oder Dienstleistungen die KI zurate gezogen, kann es wertvoll sein, bei dieser als relevant erachtet zu werden:

Frage an die KI nach Fastfood

Die Regeln dafür dürften nicht weit von dem abweichen, die auch für Googles E-E-A-T gelten:

• Sorge dafür, dass über deine Marke in positiver Tonalität gesprochen wird
• Sorge dafür, dass über deine Marke auf reichweitenstarken Webseiten gesprochen wird (die auch von Common Crawl bzw. OpenAI genutzt werden)
• Sorge dafür, dass deine Marke möglichst große Bekanntheit erlangt

Auch zukünftig werden die Menschen in Form von Worten mit Systemen (Suchmaschinen, Chatbots) interagieren. Deshalb ist es weiterhin wichtig, dass Marken und Produkte in einem Kontext erscheinen, der nahe an der natürlichen Sprache ist. Denn: Auch bei ChatGPT werden die Leute eher fragen, was eine gute Waschmaschine ist und nicht welcher der beste Waschvollautomat ist.

Fazit

Generative KI hat das Potenzial, das Suchverhalten nachhaltig zu verändern. Vielleicht werden dadurch umfangreiche Webseiten an Potenzial verlieren, aber es werden sich andere oder zusätzliche Möglichkeiten ergeben Unternehmen erfolgreich zu vermarkten.